從品牌管理到影響力管理,分別的核心工作為何?趨勢學者劉維公分享 7 大關鍵差異,看 2025 年設計趨勢核心發展指標。
此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.046 期
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經營品牌,可以帶來龐大的獲利機會。這句話是許多企業經營者所信奉的金科玉律。
根據全球最大市場研究顧問公司凱度洞察(Knatar)所公布的 2024 年最具價值全球品牌百強排行榜(Kantar BrandZ 2024 Most Valuable Global Brands)報告,全球 100 大品牌價值總金額高達 8.3 兆美元。這份報告特別強調,從投資角度來看,品牌是最好的標的物。
2006 年是凱度洞察全球品牌百強排行榜首次發表的年份。以這一年為基準,該顧問公司指出,如果當時人們投資 100 元美金在全球百強排行榜上的品牌,他們在 2024 年可以獲得的投資報酬是 500 元美金。相對的,投資人將錢放在 MSCI 世界指數(Morgan Stanley Capital International World Index)股票,可以得到的報酬是 249 美元;投資標準普爾 500 指數(Standard & Poor’s 500)股票,則是可以獲得更高的報酬 412 美元。兩種股票市場的投資報酬率皆比不上品牌的投資效益。
然而,這種讚揚品牌商業價值的主流論點,近年來在國際間,出現許多反思甚至批判的意見。為本專欄所寫的第 1 篇文章《你的品牌值得被在乎嗎?》,內容介紹的就是這股商業營運的新思維與案例,以多元的視角(例如社會行動、族群共融、永續發展等)去評判品牌經營的成就。
在 2024 年設計新商業年會(DesignBIZ Fest)趨勢論壇的演講上,我以英國飲料品牌 Innocent 的「更美好,而不是更獨特」(Better, not different)經營模式為例子,鼓勵台灣設計師們以影響力設計(impact design),加入全球新商業的發展趨勢。
長期以來,設計師被資本主義市場經濟賦予一項重責大任,亦即「為企業創造品牌價值」。1980 年代以來的品牌浪潮,設計師在其中扮演功不可沒的角色。然而,品牌企業在獲取豐厚利潤的同時,這浪潮所造成的棘手問題,例如地球生態危機、貧富差距擴大、心理健康惡化等後果,卻為這個世界帶來巨大損失的災難。
我非常喜歡知名作家 Naomi Klein 在其經典作品《No Logo》書中的一句話:「商標化是氣球經濟:膨脹的速度快得驚人,但裡面只是一團熱空氣」。《No Logo》出版於 1999 年。25 年過後,Klein 對品牌經營所提出的 3 大批判,也就是 No Space(品牌霸佔公共生活空間)、No Choice(品牌操縱消費者選擇)、No Jobs(品牌剝削勞動力價值),其論點至今仍是鏗鏘有力。
品牌管理到影響力管理的 7 大典範轉變
該是時候,設計師把手上品牌管理(Brand Management)的相關書籍丟到一旁,好好去認識創新的、另類的商業經營模式:影響力管理(Impact Management)。我們可以在許多 B 型企業,例如 Patagonia、Ben & Jerry、Innocent、The Big Issue、Natura & Co.等,看到這個商模的成功案例。切記,影響力管理不只適用於 B 型企業,而是任何由使命感所驅動的事業單位。
吸收影響力管理的學說與作法,對台灣設計師相當重要。這觀念可以讓我們打破對社會企業或 B 型企業的刻板印象。雖然使命感經濟在國外越來越興盛,但在台灣,只要一提到這方面相關的企業,不少人常常會很直觀地覺得,它們不具備強大的產業競爭力、它們需要政府扶持才能存活、它們的商業利潤低不值得投資等。
影響力管理的核心工作是,將企業的影響力作為,打造成為一套可運行的商業經營模式。在成功的使命感事業案例上,我們都可以看到,創新的管理思維與做法都是其發展的關鍵因素。影響力管理不是品牌管理的進階版本,它也不是繼內容行銷之後新的品牌行銷手法。本質上,品牌管理與影響力管理是兩種不同的典範:
➊ 品牌管理用創意將企業理念寫成動人文案標題,影響力管理則是積極將企業承諾寫成影響力報告書(impact report)。
➋ 品牌管理追求心靈佔有率、美學佔有率的競爭優勢,影響力管理則是強調為地球、為未來世代的責任感。
➌ 品牌管理需要擬定刺激購物行為的行銷策略,影響力管理需要規劃號召公益行動的倡議策略(advocacy strategy)。
➍ 品牌管理致力於研發如何滿足顧客的客製化需求,影響力管理則是致力於研發如何鼓勵顧客參與資本主義經濟的改革。
➎ 品牌管理的獲利主要是靠消費體驗,影響力管理的營收是來自於消費者從事有意義的任務(engage)。
➏ 品牌管理訴求消費者的慾望與生活風格,影響力管理關心地球的生存與生態再生(regeneration)。
➐ 品牌管理必須訂定市場成長率與股東獲利的年度目標,影響力管理將地球價值的損益放在年度財務報表上。
影響力管理所著重的事業發展目標與管理策略不同於品牌管理。它對品牌效益的極大化沒有興趣,它在意的是如何達成使命感的願景。對影響力管理的認識不夠,是台灣設計新商業無法蓬勃發展的一大阻礙。我們習慣以品牌為管理的基本單位,而不曉得如何去管理影響力。
品牌管理之外的管理學,是設計師 2025 年的新功課。典範轉移正在興起,我稱之為影響力轉向的設計趨勢。跳脫品牌管理,將會是你發展設計新商業的第一步。