社群裂變加速,廣告紅利消退,品牌如何突破資訊盲點?AI 可優化溝通,但關鍵在於找準受眾關心的事。從 HOW 回到 WHY,才能打造真正有效的品牌策略!
專欄人物介紹
劉又瑄(叉叉)Yu Hsuan Liu,RE:LAB 資訊設計顧問公司 創辦人&幕後黑衣人、OOOPEN Lab 超開放實驗室 創辦人&遊戲管理員。偶爾在《台灣發生什麼數》《島民集合》擔任島懶員。曾任即學即用的資訊表達課主要講師。
RE:LAB 已經走過了 14 年。這 14 年來,廣告紅利迅速消退,社群環境不斷裂變,品牌數量持續增長,AI 更是改變了人們獲取資訊的方式。在這場搶奪注意力的戰爭中,資訊溝通的形式與手法層出不窮。然而,儘管環境變化劇烈,品牌找上 RE:LAB 想解決的問題卻從未改變。
這些問題主要圍繞兩個核心:
- ➊「我的資訊很重要,但很無聊,如何吸引目標受眾?」
- ➋「我的資訊很複雜,如何讓目標受眾簡單理解?」
這些問題表面上是在尋找溝通技巧,但更深層的問題其實是:「為什麼受眾需要了解這些資訊?對他們而言有什麼價值?」
品牌溝通的盲點:只問「HOW」,卻忽略「WHY」
大多數品牌希望「做品牌溝通」,但實際執行時卻淪為「單向灌輸」。這導致他們在面對資訊設計問題時,急於尋找「怎麼做」(HOW),卻忽略了「為什麼這樣做」(WHY)。
例如,中國信託希望向年輕人溝通「提前為退休理財」的重要性。許多品牌的直覺做法可能是:
- ⊹ 設計一系列資訊圖表,說明複利效應如何影響退休金
- ⊹ 用社群貼文提醒大家「越早存錢,未來越輕鬆」
但問題是,這些資訊即使再清楚、再美觀,年輕人不關心「退休」,他們甚至無法想像退休後的生活。
所以,我們轉換了問題的核心:
✓ 年輕人在意什麼?
✓ 他們如何想像自己的未來?
✓ 什麼樣的話題能夠引發他們的興趣?
於是,我們策劃了一個專案——「100 種老後人生哲學」。
我們訪談各領域的 KOL,探討他們心目中的「老後」生活樣貌,讓「退休」這個概念轉變為「你想要什麼樣的人生?」 這不僅讓年輕人產生共鳴,也自然地帶出了「如果想過這樣的生活,你該如何準備財務?」這個話題。
這個案例說明了一個關鍵點:品牌要有效傳遞資訊,關鍵在於找到「受眾關心的事物」與「品牌想傳遞的訊息」之間的連結點。 企劃和資訊設計的手法只是輔助,重點在於「切入點」的選擇。
AI 能幫助我們找到答案嗎?
如今,AI 已經能夠輔助資訊設計,例如整理內容、生成圖表、甚至撰寫文案。但 AI 無法替品牌決定:「什麼是受眾真正關心的話題?」
AI 能夠協助我們探索不同的溝通方向,但如果沒有先釐清品牌價值、目標受眾的關鍵需求,AI 也無法憑空提供最適合的答案。
如何從「HOW」回到「WHY」?品牌策略的兩個核心問題
當品牌希望進行有效的資訊設計,但又受限於既定的溝通框架時,可以先問自己兩個問題:
➊ 「為什麼要做這個品牌?」
⊹ 這個品牌相信的價值是什麼?
⊹ 目標受眾認同哪些價值觀?
⊹ 兩者的交集,就是企劃的機會點。
➋ 「這次企劃的目的?」
⊹ 是為了擴散品牌知名度,提高曝光量?
⊹ 還是希望提高轉換率,獲得具體的成效?
當品牌能夠明確回答這兩個問題,資訊設計就不只是「怎麼說」,而是「為什麼受眾要聽」。
用遊戲化互動,測試品牌與受眾的共鳴點
我們觀察到,許多品牌在轉型過程中,不僅面對資訊設計的挑戰,也需要進行小規模行銷測試,來驗證品牌價值是否能引起受眾共鳴。
因此,我們在 2023 年推出 OOOPEN Lab,一個無需寫程式就能製作互動測驗與小遊戲的平台,讓品牌透過遊戲化互動,快速測試「品牌價值 & 受眾共鳴點」。
案例:新普利的「反差萌心理測驗」
新普利希望與年輕族群溝通「做自己」的品牌理念,並鼓勵大家「享受,不必忍受」。
在溝通策略上,我們發現年輕世代熱衷於討論「反差萌」,而這個話題同時具備高度的社交擴散性。因此,我們設計了一款心理測驗:「測測你是哪種反差萌?」
⊹ 讓受眾在輕鬆、有趣的氛圍下認識自己的真實樣貌和「社會求生挑戰」
⊹ 透過社群分享,「無門檻地分享自己的真實樣貌」與人產生連結
⊹ 自然引發討論,形成自主擴散
結果顯示,即使不投放廣告,這款測驗依然快速累積了大量自然流量,成功將品牌理念融入年輕族群的日常話題中。
資訊設計的關鍵,在於價值連結
無論科技如何變化,資訊設計的本質始終不變。品牌最重要的挑戰,不是如何運用更炫的技術,而是如何找到受眾真正關心的問題,並建立有效的價值連結。
品牌的溝通策略不該只是「單向輸出資訊」,而應該回到核心:「我們想傳遞的價值,對受眾來說,是否真的重要?」
當品牌能夠明確這個 WHY,就能跳脫社群裂變的環境、善用快速演進的設計工具,透過持續地溝通與受眾深化關係,進而真正提高心佔率。